百事最新投资37亿的能量饮料燃力士，能从红牛处“虎口夺食”吗？

跨国食品饮料巨头百事公司的一笔最新投资，将增长势头迅猛的能量饮料品牌Celsius（中文名：燃力士）带到了聚光灯下。

小食代介绍过，8月1日，百事公司和能量饮料Celsius的制造商Celsius Holdings（下称Celsius）宣布达成一项最终协议，以建立长期战略分销安排。Celsius总裁、董事长兼首席执行官Joh Fieldly表示，双方的战略合作伙伴关系预计将加速两家公司在全球范围内的增长。

随后在8月9日，在美国纳斯达克上市的Celsius面向华尔街分析师召开了2022年第二季度的业绩会议。小食代了解到，John Fieldly在会上谈到了与百事公司最新达成的合作关系，以及披露了Celsius来自中国市场的收入贡献情况等。

百事公司会成为Celsius在中国市场新的“新盟友”吗？在红牛遥遥领先的中国能量饮料市场，Celsius会成为搅局的“新生势力”吗？下面，我们一起来关注下。

结盟百事

有了百事公司的加盟，Celsius明显在加速全球扩张上有了更大的野心。

“我们之前数次和大家说过，将继续与大型国际分销合作伙伴进行探索性讨论，以促进在全球范围内的扩张。我很高兴地说，我们现在已经找到了那个合作伙伴。”Fieldly在业绩会上表示。

他说，作为与百事公司分销协议的一部分，Celsius现在是百事公司的全球首选能量饮料合作伙伴，百事公司也成为了Celsius全球首选分销合作伙伴，“而百事公司在全球饮料分销领域排名第二”。

首先，Fieldly指出，这一变革式的合作伙伴关系将使Celsius近期在美国显著加速增长；根据协议，长期美国分销协议于8月1日生效。其次，他表示，与百事联盟后，Celsius在国际市场的扩张上也看到了“巨大的机会”。

“虽然我们刚刚开始与百事公司建立分销合作伙伴关系，并且最初的重点将是美国分销转向他们的网络，但我们同时看到了在全球扩大规模的重大机会，这背后是消费者对‘更有利于自身健康（better-for-you）’的产品的偏好变化。”Fieldly说。

“现在我们可以通过（与百事的）分销合作伙伴关系，以实现我们的国际扩张目标。我认为，（进入更多国际市场）这将是时间和顺序的问题。当我们进入新市场时，我们希望确保采取了合适的方式，以建立起忠诚的消费群体，并真正成为他们日常生活的一部分。”他又提到，将英国和德国视为“近期机会”。

作为战略结盟和协议的一部分，百事公司将对Celsius进行5.5亿美元（折合人民币约37亿元）的净现金投资，以换取可转换优先股，相当于约持有Celsius 8.5%的所有权。优先股每年获得5%的股息，按季度支付。

另外，百事公司提名了一名董事进入了Celsius董事会。“我们欢迎James Lee加入我们的董事会。我们期待着他的重要经验能够在美国和国际市场的机遇中发挥作用。”Fieldly在会上表示。

据介绍，目前，James Lee是百事公司北美饮料业务 （PepsiCo Beverages North America，简称PBNA，百事公司最大的运营部门）的高级副总裁、首席战略和转型官，负责领导PBNA的长期战略、业务发展、数字和价值链转型以及可持续性。

有意思的是，这位董事的“国际经验”中还包括了中国。Fieldly介绍称，James Lee自1998年加入百事公司以来，担任过多个财务和其他方面的领导职务，包括PBNA高级副总裁、俄罗斯和独联体地区高级副总裁兼CFO；东南欧副总裁兼CFO；澳大利亚和新西兰高级总监兼CFO；中国饮料业务战略与规划高级总监。

那么，在百事公司会成为Celsius在中国市场扩张的“新助攻”吗？

今天，百事中国方面在回复小食代查询时表示，此次投资对中国区的具体影响有待明确。一位熟悉情况的业内人士则告诉小食代，截至目前，Celsius仍维持原来与启丰食品科技（北京）有限公司达成的特许经营许可协议，预计短期内不会发生变化。

在华操盘手

目前在中国市场，Celsius背后的操盘手也颇有来头。

财报显示，2019年1月，Celsius与启丰食品科技（北京）有限公司（下称启丰）签订了投资许可及偿还协议。小食代介绍过，启丰的法人代表和董事长是王睿，而她曾在经营中国红牛的华彬集团任职多年，曾出任中国红牛维他命饮料有限公司总经理，“极为熟悉快消团队的渠道体系和红牛的营销手法”。

公开资料显示，启丰食品科技有限公司成立于2015年，是李嘉诚旗下维港投资在国内的消费品合资企业，“是一家致力于开发、生产、营销优质食品的平台性公司，在食品领域具有较强竞争力，目前已建立起了覆盖全国的经销网络和销售团队”。

根据上述协议，启丰获得在中国生产、销售和推广、商业化Celsius品牌产品的独家许可权；而Celsius在产品开发、品牌推广和技术专长方面提供持续支持。“持续的支持是独家许可权不可或缺的一部分。”Celsius表示。

小食代今天翻阅多份财报资料的综合信息显示，该协议的期限为50年，每年的特许权使用费应在每个日历年结束后由启丰支付。特许权使用费基于Celsius燃力士品牌产品销售的一定百分比收取；但是，协议前5年的费用是固定的，总计约690万美元，然后在协议剩余期限内受年度最低保证额度的约束。

“这创造了一种风险缓冲方法，以推动我们在中国的业务，并扩大我们在这个重要市场的份额。”Fieldly当时曾表示，初期的特许经营使用费是基于初期预估销量的50％计算的。

另外，他提到，在最初的5年期限内，除固定的特许经营使用费外，启丰还将偿还Celsius约1220万美元的已投资金。这意味着，在最初的5年里，燃力士将靠启丰回笼其此前对中国市场的净投资，“从而释放额外的资源和资金”。

我们来算一笔“总账”。

简单来说，2019年-2023年，Celsius将一共进账超过1900万美元（约合人民币1.3亿元），其中包括1225万美元的偿还投资费用，以及690万美元的特许权使用费。自2024年开始，协议将转换为在220万美元最低特许权使用费的基础上，还有一笔基于销量的2%-3%的特许权使用费。

上半年100万美元

自从2019年与启丰达成特许经营合作以来，中国市场就成为了Celsius“旱涝保收”的稳定收入来源。

小食代今天翻阅的最新半年报显示，Celsius随着时间的推移确认来自上述与启丰达成的协议的收入（注：包括偿还投资费和特许权使用费两部分）。2022年第二季度和2021年第二季度，确认的总收入分别约为50万美元和50万美元（约合人民币339.28万元）。

另外，2022年上半年和2021年的上半年，Celsius确认的来自中国的总收入贡献分别约为100万美元（约合人民币678.55万元）和80万美元（约合人民币542.84万元），这均反映在来自亚洲的收入中。

不妨再来看下Celsius国际和全球的业绩表现。

小食代留意到，Fieldly在业绩会上表示，该公司创纪录的第二季度环比2022年第一季度增长18%，标志着燃力士连续第16个季度取得增长。国际市场的销售额约占本季度总销售额的5.6%，同比下降25%至860万美元，主要受到北欧的负面影响，该市场收入从去年同期的1080万美元下降到730万美元。

他又指出，北欧销售额的下滑，被其他国际市场的增长所部分抵消，后者从去年同期的68万美元大幅增长5.7%，至大约为130万美元的销售总额，其中包括来自中国的收入，即特许权使用费（royalties）。

小食代介绍过，今年上半年，红牛中国的销售额高达121.97亿元。而长期以来，红牛也牢牢占据了中国能量饮料市场的主要市场份额。根据欧睿国际发布的《Energy Drinks in China》数据显示，2019年中国能量饮料市场中，红牛以57%的份额独占鳌头，接近第二名的4倍。

不过有意思的是，和红牛、东鹏特饮、乐虎、魔爪等竞争对手不同，Celsius旗下除了能量饮料，还销售粉剂型固体饮料等产品。一名熟悉情况的业内人士今天告诉小食代，目前在中国市场，罐装能量饮料业务由启丰负责运营，而粉剂产品由启丰的子公司启劲运营。

小食代留意到，Celsius与百事公司最新达成的分销协议，并不包括粉剂产品。“On-The-Go粉剂产品由我们内部管理，这并不包括在与百事公司达成的分销协议中。我们的粉剂在许多零售商那里和在电商上表现不错，这主要是提供给我们的核心消费者，目前占我们收入的一小部分。所以，这也是产品组合方面的一个机会（包括相比起罐装即饮，重量很轻的粉剂更容易运输）。”Fieldly说。

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